A NATUREZA DAS FEIRAS ESTA MUDANDO

A digitalização está afetando todas as indústrias e o setor de feiras não é exceção. Leia abaixo a entrevista com Klaus Reinke, chefe de Estratégia e Organização Corporativa e membro do Conselho Executivo da Messe Frankfurt GmbH, sobre os desafios enfrentados pelas feiras atuais, as tendências no horizonte.

Quais as principais tendências que você prevê em 2018 no que diz respeito à transformação digital do negócio da feira?

No futuro, a ênfase principal será colocada na personalização (grifo nosso) . Para os organizadores de feiras, isso implicará expandir seu foco além da simples organização de eventos e da comercialização de metros quadrados.

Mais do que nunca, teremos que oferecer um lugar para encontros com valor agregado, o que implicará reunir as pessoas certas no lugar certo.

Só podemos alcançar isso aprimorando nossos sistemas para participar de uma troca intensiva com os principais interessados ​​tanto do lado do expositor quanto do visitante.

Temos que aprender ainda mais sobre seus interesses e motivações em relação a visitar as feiras. Somente ao fazer isso, poderemos abordar e discutir adequadamente os desejos e requisitos de nossos grupos-alvo.

A criação de um sistema abrangente de gerenciamento de relacionamento com o cliente será fundamental para alcançar isso.

Somente com a obtenção de informações mais detalhadas do que as que temos atualmente, poderemos oferecer um espaço onde nossos clientes e visitantes da feira possam conhecer as pessoas certas, construir confiança e participar de uma rede produtiva. Uma feira de sucesso deve gerar leads reais.

Tudo o resto, incluindo publicidade, processos de registro de expositores e visitantes, ou pedidos de serviços, será cada vez mais efetuado online.

Afinal, a jornada do cliente para os visitantes já está em grande parte na internet. No entanto, conexões duradouras e construção de confiança para parcerias de longo prazo só podem ser desenvolvidas por meio de contato pessoal na feira.

Mesmo que os formatos de eventos evoluam para incluir mais vitrines, ofertas de apresentação e elementos de info entretenimento, ofertas digitais personalizadas como aplicativos, balcões  ou realidade virtual terão um papel apenas de apoio, ainda que importante.

Onde está atualmente a Messe Frankfurt em relação à personalização?

Estamos no caminho certo, mas o processo é geralmente muito lento. Isso porque confiamos na cooperação de nossos clientes.

Precisamos que eles comuniquem ativamente informações específicas relativas a seus interesses. Temos que ser muito persuasivos a esse respeito e comunicar claramente os benefícios aos nossos clientes.

Isso evita o risco de enviarmos informações relativas à decoração de mesa para pessoas que realmente só estão interessadas em joalheria.

Claro, isso ajuda ambos os lados. Informações completas sobre cada cliente individual podem nos ajudar a gerenciar melhor nossa comunicação e desenvolver pacotes de informações personalizadas, além de adquirir expositores de maneira mais focada.

Esse aspecto final está desempenhando um papel cada vez mais importante, especialmente em nossos eventos globais, como a Automechanika, que inclui 17 eventos em vários países ou nossas aproximadamente 50 feiras de produtos têxteis em todo o mundo.

Quais tendências você prevê?

O “Big Data” exigirá um tratamento mais inteligente dos dados coletados no futuro. Isso incluirá a análise dos dados do aplicativo coletados dos visitantes da feira para obter perfis de movimento e informações sobre a duração da estadia. Envolverá também uma avaliação mais próxima da atividade em nosso site.

As principais questões a este respeito incluem: “O que eles olham?” E “Eles realmente registraram ou reservaram um serviço?”. Ainda há muito potencial inexplorado para melhor entender nossos clientes, abordando-os de maneira mais direcionada e desenvolvendo novas ofertas de serviços dentro da estrutura da jornada física e virtual do cliente.

O uso da inteligência artificial também será um tema excitante no futuro. Isso pode incluir pontos de informação puramente digitais, onde os visitantes podem usar telas sensíveis ao toque ou chatbots para obter informações.

Esta é mais uma forma de coletar dados valiosos para ajudar os organizadores de feiras a otimizar ainda mais suas ofertas.

Um projeto piloto composto por contadores de informações puramente digitais foi muito popular no mais recente evento da CPhI em outubro de 2017.

Como a digitalização afetará os negócios da feira no futuro?

A digitalização mudará o modelo de negócios das feiras. Estamos convencidos de que sempre haverá necessidade de feiras, mas eles terão um caráter diferente. A realidade aumentada e virtual são exemplos perfeitos disso.

Com o novo iOS 11 e o Apple iPhone X, esta tecnologia provavelmente será adequada para produção em massa. No que diz respeito a feiras, isso provavelmente significa que as apresentações de produtos pelos expositores e organizadores se tornarão mais digitais e interativas no futuro.

Isso provavelmente terá um efeito nos tamanhos dos stands, porque menos espaço será suficiente .

Essa tendência trará novos desafios para os organizadores de feiras, mas também oferecerá novas oportunidades, já que os expositores demandarão cada vez mais os serviços associados no futuro. Nós já temos experiência nesta área e estamos desenvolvendo mais.

Por meio de personalização e análise de dados, a digitalização também está servindo como um motor de transparência, abertura e relevância.

No passado, as empresas de feiras comerciais dependiam muito de uma estratégia focada em grandes números.

O tamanho do evento e o número de visitantes, no entanto, nem sempre realisticamente retratam a real relevância do mercado, porque nem todo visitante realmente tem impacto no mercado.

Os expositores de hoje buscam relevância, líderes de opinião relevantes e contato relevante com clientes em potencial. Empresas de feiras terão que responder a essa necessidade com crescente profissionalismo e ofertas correspondentes.